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争议梵蜜琳:豪掷千金难褪微商底色

  本报记者 孙吉正 北京报道

  《乘风破浪的姐姐》大火,赞助商们自然从中受益,其中广州梵蜜琳生物有限科技公司(以下简称“梵蜜琳”)作为独家赞助商在节目中的各种广告插入格外显眼。

  对于大部分节目观众以及消费者来说,梵蜜琳是一个较为陌生的品牌。

  自2019年梵蜜琳频繁地出现在各类综艺节目以及时尚杂志的封面上,才开始逐步为观众所知晓。而在此之前,微商起家的梵蜜琳,主要是活跃在微商们的朋友圈之中。

  随着梵蜜琳成功“破圈”,其发家之史也开始受到关注。如同大部分微商一样,梵蜜琳最初是靠着代工厂加工产品,微商发展层级经销商逐步壮大,但随着自身业务的快速发展,梵蜜琳似乎想摒弃此前的做法,成为被大众所接受的高端化妆品。不过,由于代加工问题梵蜜琳也受到了一定争议,网上甚至出现了“230元买两斤贵妇膏”的话题。

  《中国经营报(博客,微博)》记者就相关问题联系了广州梵蜜琳方面,梵蜜琳品牌部方面表示目前拒绝接受相关采访。

  梵蜜琳“乘风破浪”

  根据天眼查数据,梵蜜琳成立于2015年,从2016年开始逐步壮大,并高价聘请明星代言,在2015年微商已经不是一个新潮的行业,但梵蜜琳却在短短的几年内迅速壮大,成为了化妆品行业的“微商三巨头”。

  自冠名《乘风破浪的姐姐》之后,梵蜜琳的代工问题开始受到广泛的质疑,在微博甚至出现了“从代工厂网店230元可以买两斤贵妇膏”等话题内容。7月7日,梵蜜琳在其官网发布声明,称此消息内容不实,严重损害了公司声誉。

  梵蜜琳对外的公示称,上述“230元买两斤”产品的生产企业“广州一一生物科技有限公司”与梵蜜琳代工方“广州一一生物技术有限公司”存在公司名相似,但并非梵蜜琳公司的委托加工方。

  记者在国家药品监督管理局的“国产非特殊用途化妆品备案信息”中查询看到,“梵蜜琳神仙贵妇膏”的生产企业为广州一一生物技术有限公司和湖南弘锴生物科技有限公司。

  同时,梵蜜琳对外宣称芭薇股份为其代工。芭薇股份作为国内主要的四个化妆品代工企业之一,为大量的品牌代工。芭薇股份年报显示,其确为梵蜜琳的代工厂家之一。但值得注意的是,芭薇股份并不是梵蜜琳唯一的代工工厂,且并不是“神仙贵妇膏”的生产企业。

  因代工企业出现风波,也阻挡不了梵蜜琳的代工之路。梵蜜琳总裁蔡彬弟曾对外表示代工模式并不是问题。

  不过也有业内人士表达了不同的观点。从价格来看,神仙贵妇膏高达1200元/40g的售价已经与小棕瓶、神仙水等主流产品不相上下,但显然化妆品行业内对梵蜜琳产品的竞争力是存在质疑的。对于近年来的微商包括网红品牌的化妆品牌,从业人士白云虎告诉记者,绝大部分化妆品由于产能等因素都会有代工产品,但产品的代工比例是非常重要的,因为这决定了企业的科研能力、品质保障以及供应链的稳定。

  “目前来看,无论是微商还是网红产品,频频曝出质量问题,主要原因就是完全的代工生产,产品质量无法得到根本保障,企业方无法对整个生产链条进行掌控。”白云虎告诉记者。

  记者注意到,在2019年6月4日,湖南省药品监督管理局官网发布对湖南弘锴生物科技有限公司飞行检查通报,责令该企业进行整改。通报点名了该公司生产的梵蜜琳产品存在缺陷和问题,涉及的产品为涉嫌宣称“防晒”功效的梵蜜琳自然防护隔离BB霜(ACD05211)和梵蜜琳贵妇膏。

  另一方面,无论是公司注册还是商标注册,梵蜜琳都属于典型的内地民营企业,但大量的梵蜜琳经销商都以香港梵蜜琳作为宣传出发点,天眼查显示,确有香港梵蜜琳国际化妆品有限公司于2015年注册,但在股权结构上与广州的梵蜜琳无任何直接关联。但查询国家药品监督管理局官网可见,在2017年有香港企业委托内地工厂生产“梵蜜琳神仙贵妇膏”。

  虽然梵蜜琳的核心产品为“神仙贵妇膏”,但实际上在内地以“贵妇膏”注册的产品高达上千件。记者发现,此前委托生产方的广州戈蓝生物科技有限公司,实际是名副其实的“贵妇膏生产户”,除了代工梵蜜琳的神仙贵妇膏,还代工生产过“CriendyMer筑颜美美肌贵妇膏”“禾真美颜贵妇膏”等数十件贵妇膏产品。

  2020年5月,梵蜜琳将戈蓝生物告上法庭,原因是梵蜜琳与戈蓝生物、广州薇芙丽生物科技有限公司存在外观设计权专利纠纷。值得注意的是,薇芙丽生物(根据天查眼的资料,该公司也是以淘宝店为主的小微企业)旗下也拥有贵妇膏类产品,且同样是由戈蓝生物代工生产。

  梳理上文不难发现,戈蓝生物为梵蜜琳与广州薇芙丽生物都提供了代工服务,但由于外观产品侵权梵蜜琳将代工方戈蓝生物与侵权方薇芙丽生物告上法庭。戈蓝生物似乎有为薇芙丽生物的外包装侵权提供便利的嫌疑,因而也成为了被告。

  “高端化妆品例如SK2的神仙水、雅诗兰黛的小棕瓶绝对是自有工厂生产,这是为保护其产品的核心技术。产品被代工意味着需要向代工厂提供所有的生产资料和技术,这对于高端和有技术壁垒产品来说,几乎是不可能的。”白云虎说,但近年来网红品牌快速的更替也说明了这些品牌实际上是缺乏核心竞争力的,并不具备技术壁垒。

  豪掷千金是为了谁?

  梵蜜琳从成立以来,就一直花高价聘请明星代言,其中包括黄圣依、张馨予等流量明星,此次更是豪掷4000万元冠名《乘风破浪的姐姐》。在此之前,还赞助了《声临其境2》和《向往的生活4》等多个综艺节目。

  与此同时,作为梵蜜琳针锋相对的竞争对手。麦吉丽也赞助了《跑男》等综艺节目,微商出圈似乎成了近年来一个普遍现象。

  在梵蜜琳因被侵权将其他企业告上法庭之前,自己也因为侵权被其他企业诉讼。其中就包括同为“微商三巨头”的麦吉丽。中国裁决文书网显示,在2017年麦吉尔曾将梵蜜琳告上法庭,原因是麦吉丽指控梵蜜琳在其公众号发送的推文中盗用麦吉丽宣传照片进行虚假宣传,构成不正当竞争并损害了其合法权益。

  按照常规的营销规律来看,在大众类节目投放广告,主要针对的是消费者,但作为微商的梵蜜琳,此次豪掷千金似乎并不仅仅为消费者而已。

  目前,梵蜜琳官方网站对外公开的招商体系有两级:金牌、至尊。其中,金牌代理首批货款为2万元,经销商押金为2000元;至尊代理首批货款为5万元,经销商押金为5000元。

  但相关人士所透露的信息显示,梵蜜琳的经销体系为六级,分为银牌代理、金牌代理、至尊代理、一级代理、总监级代理、总代级代理。除上述金牌代理和至尊代理两个级别外,银牌代理首批货款1万元,经销商押金为1000元;一级代理商首批货款为10万元,押金为1万元;总监级代理首批货款为50万元,押金为5万元;总代级代理首批货款为100万元,押金为10万元。

  “目前,梵蜜琳的招商主要针对的是低级经销商,极有可能是高级经销商已经接近饱和。从层级来看,多层级会有形成传销模式的风险,但公司出现招低级经销商并不常见,不见得有层层提成这一特征。”民间反传销人士马胜玲说。

  但记者从多名经销商处了解到,不同级别的经销商对于同一款产品给出的价格是有一定差别的,虽然对外的指导价均相同,但显然级别更高的经销商可以有一定折扣。其中一名自称总代的经销商告诉记者,可以低于零售价的一半出售,但前提是不能向外透露,否则公司会从自己的押金中扣除。按照其说法,确实存在经销商等级越高,拿货越便宜的事实。

  对于自己的微商体系,梵蜜琳的创始人曾对外表示,梵蜜琳是微商又是“非典型微商”。“在梵蜜琳体系,要求代理商必须注册公司,需要有自己的办公室,并由代理商的全职员工(销售员)管理加了最终消费者私域微信的手机,其实是B2B2C的模式。”

  “很多微商和网红品牌都是100%代工,说明其企业的重心并不在科研能力,而是在营销上,把生产环节的费用挪至了销售环节。”白云虎说。

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